Das war’s, Mad Men – Google und Meta spielen Werbeagenturen aus
Die Tech-Giganten verwandeln Künstliche Intelligenz in Marketingmaschinen. Die breite Masse der Agenturen hat keine Antwort auf diese Disruption. Sie haben den Trend verschlafen.
Warum dieser Kommentar zählt
Don Draper würde heute keinen Pitch mehr gewinnen. Der Held aus „Mad Men“ steht für die glorreichen Werbejahre der 1960er: große Auftritte, große Ideen, große Budgets. Die Bühne für charismatische Vordenker ist heute fast vollständig verschwunden. Google und Meta haben Künstliche Intelligenz in Marketingmaschinen verwandelt – und sie liefern Agenturen den schnelleren, präziseren, günstigeren Pitch. Die breite Masse der Agenturen hat keine Antwort. Sie haben den Trend verschlafen.
Wie die Disruption aussieht
Google und Meta brauchen keine Storyboards und keine Cocktailempfänge. Ihre KI hat Zugriff auf die Daten, die sie selbst über Milliarden Nutzer täglich sammeln – und die Systeme, die daraus zielgenaue Werbung schalten. Die Produkte heißen kryptisch: AI Max und Performance Max bei Google, Advantage+ bei Meta. Sie spucken pro Kampagne nicht fünf Bilder aus, sondern Hunderte oder Tausende Varianten, jede zugeschnitten auf eine Mikrozielgruppe.
Der doppelte Vorteil
Google kennt die Zielgruppe besser als jede Fokusgruppe. Meta auch. Beide Konzerne dominieren nicht nur das Geschäft mit digitaler Werbung, sie kontrollieren zusätzlich die Plattformen, auf denen die Werbung ausgespielt wird. Wer den Zugang zur Zielgruppe kontrolliert, bestimmt bald auch die kreative Ausgestaltung. Und niemand hat tiefere Einblicke in das, worauf die Nutzer reagieren.
Was Agenturen jetzt tun können
Der Rückzug auf Premium-Kreation wird für die Branche nicht reichen. WPP, Publicis und Omnicom haben das erkannt und kaufen KI-Kompetenz zu. Kleinere Agenturen werden entweder zu Beratern, die die KI-Systeme der Tech-Konzerne bedienen – oder zu Nischenanbietern für Markenstrategie, Haltung und Geschichten. Die Mitte verschwindet. Und das ist bitter für eine Branche, die sich selbst gerne über ihre kreative Klasse definiert. Die Realität: Auf mittlerer Ebene macht KI den Job schneller, billiger und oft besser.
Den vollständigen Text habe ich für das Handelsblatt geschrieben. Hier bekommen Sie einen ersten Eindruck.