Die Tricks der chinesischen Onlinehändler
Über viele Jahre mussten chinesische Kunden deutlich mehr für viele Produkte aus Europa zahlen als wir Europäer.
Über viele Jahre mussten chinesische Kunden deutlich mehr für viele Produkte aus Europa zahlen als wir Europäer. Doch jetzt drehen Firmen in der Volksrepublik den Spieß um und verlangen einen Aufschlag von deutschen Kunden. Wie das funktioniert, erklärt Stephan Scheuer am Beispiel von Action-Kameras. Die chinesischen Unternehmen können es sich leisten. Denn ihre Geräte sind trotz Mehrpreis noch immer viel günstiger als internationale Konkurrenzprodukte.
Hintergrund
Chinas E-Commerce war schon 2017 der größte der Welt – deutlich größer als der amerikanische. Dominiert wurde er von Alibaba (mit den Plattformen Taobao und Tmall) und dem Rivalen JD.com. Die Reportage zeigt die aggressiven Marketing-Taktiken, die damals schon normal waren: die detaillierte Kenntnis der Plattformen über ihre Kundschaft, personalisierte Preisgestaltung, die Rolle der Live-Shopping-Streams, bei denen Moderatorinnen und Moderatoren Produkte in Echtzeit an Millionen von Zuschauenden verkaufen.
Der Singles' Day am 11. November – ein von Alibaba erfundenes Shopping-Ereignis – wurde in den Jahren nach der Reportage zum größten Einzelhandelsfest der Welt. Im Jahr 2020 erzielten Alibabas Plattformen an diesem einen Tag einen Umsatz von über 74 Milliarden Dollar – mehr als der gesamte jährliche Onlinehandel der meisten europäischen Länder. Seit 2022 veröffentlicht Alibaba allerdings keine Singles'-Day-Umsätze mehr; die Zahlen sollen nicht mehr das zentrale Maß sein – auch eine Reaktion auf die Tech-Crackdown-Phase.
Mit Pinduoduo, gegründet 2015, ist in den Jahren nach der Reportage ein dritter Riese entstanden. Das Unternehmen spezialisierte sich auf günstige Angebote für kleinere Städte und ländliche Regionen und wuchs explosionsartig. 2022 lancierte Pinduoduo die internationale Schwester-App Temu, die mit radikalen Niedrigpreisen und aggressivem Marketing (Super-Bowl-Werbespots, App-Store-Spitzenplätze) zum schnell wachsenden Online-Händler in den USA und Europa wurde.
Parallel dazu hat Shein – ein chinesisches Fast-Fashion-Unternehmen mit globaler Ausrichtung – den Mode-Online-Handel umgekrempelt. Shein liefert ultragünstige Kleidung direkt aus chinesischen Fabriken an Kundinnen und Kunden weltweit, mit einem Algorithmus-gesteuerten Sortiment, das täglich Tausende neuer Modelle hinzufügt. Beide Firmen – Temu und Shein – nutzten in den USA eine Regulierungslücke (die „de minimis"-Befreiung für Sendungen unter 800 Dollar), um Zölle und Einfuhrabgaben zu umgehen. Die Trump-Regierung kündigte 2025 an, diese Lücke zu schließen.
Für Alibaba selbst war die Zeit nach der Reportage turbulent. Der geplante Börsengang der Ant Group, Alibabas Finanzarm, wurde Ende 2020 auf Anweisung der chinesischen Regulierungsbehörden in letzter Minute gestoppt – wenige Tage nachdem Jack Ma öffentlich das chinesische Finanzaufsichtssystem kritisiert hatte. Es folgten Kartellverfahren gegen Alibaba, Strafzahlungen in Milliardenhöhe und eine Aufspaltung des Konzerns in sechs Geschäftsbereiche. Jack Ma zog sich weitgehend aus der Öffentlichkeit zurück.
Was die Reportage als neuartige Tricks zeigt – personalisierte Preise, algorithmische Empfehlungen, Live-Shopping, Discount-getriebene Vorab-Rabatt-Runden – ist im globalen E-Commerce heute Standard. Chinas Plattformen waren dabei Vorreiter: Amazon, Walmart und Ebay haben viele dieser Methoden aus China adaptiert, nicht umgekehrt.